叮泡芙:想吃掉甜品市场,如何下口?

2019-10-2 17:06| 发布者: 中国品牌营销网| 查看: 10124| 评论: 0|原作者: 本社全媒体记者王深圳|来自: 销售与市场

摘要: 在消费升级的大环境下,更多的消费者会选择兼具好吃、健康、高品质的甜品,对消费者的生命健康安全负责,追求低糖、低脂、低热量、营养健康的安全食品已成为大势所趋。

 

 

有些人表面上是在旅游,背地里却在发掘商机。

 

  “叮泡芙”品牌创始人黄超就属于这种。

 

  “我是基于一个偶然的机会才踏入甜品行业的。”

 

  有一次,黄超去国外游玩,在一家甜品店坐着打发时间,这期间有个现象引起了他的关注。他发现有百分之七十的中国人都会到该店消费,并且会选择复购,带些回去给国内的亲朋好友。无论是在欧洲国家,还是在日本,这种情况都屡见不鲜。

 

  “既然有那么多人对国外甜品有需求,为什么不能在国内做一个集合各个国家特色的甜品店?这样一来,消费者足不出国,就可以吃到外国的特色美食。”

 

  于是,黄超便开始考虑西点甜品在中国市场的商机所在。目前的甜品行业有哪些特征?黄超又是如何应对的?

 

  敬畏蚂蚁市场

 

  所谓蚂蚁市场,是指行业不存在巨头,市场被数以万计的小企业瓜分掉,特点是门槛低,低价竞争激烈。现有的甜品行业正是如此,大大小小的甜品作坊林立,产品质量也参差不齐。“甜品行业还没有一个说起来大家都知道的全国性品牌,没有谁一家独大,这是新晋企业的机会。”黄超表示。

 

  只是,行业里没有老大,和你能成为老大,是两个不同的概念。即便是面对蚂蚁市场,品牌也应该保持对行业应有的敬畏。这尤其体现在产品层面,以叮泡芙为例,在原料上,在全球范围内选择优质供应商,比如进口欧洲低脂牛奶、新西兰天然奶油;在制作方法上,保证新鲜、现场灌酱,超过6小时主动销毁;在“甜”这一点上,叮泡芙选择的是单价比蔗糖贵45倍的冰糖。

 

  在消费升级的大环境下,更多的消费者会选择兼具好吃、健康、高品质的甜品,对消费者的生命健康安全负责,追求低糖、低脂、低热量、营养健康的安全食品已成为大势所趋。这些在产品上的坚持是叮泡芙对蚂蚁市场的敬畏,也是成为爆款的潜质。

 

  缔造网红爆款

 

  甜品市场最近几年可谓是网红爆款缔造者,马卡龙、奶酪包、脏脏包、毛巾卷、镜面蛋糕、千层蛋糕、沙皮狗慕斯、熔岩蛋糕、多肉蛋糕……无论是抖音、微博,还是小红书、朋友圈,都不免被越来越多的甜品刷屏,这些产品或是胜在创意,或是胜在颜值,或是胜在趣味,或是胜在吃法,或是胜在意义,不一而足。

 

  总之,甜品行业变得愈发时尚化、年轻化,流行成为了流量的新入口。对于品牌而言,打造爆品是获得关注的有力手段,时至今日,这已经成为品牌在短时间内进入大众视野的常规打法。

 

  在这点上,叮泡芙选择以日本网红新泡芙作为打开市场的利器。以招牌法棒泡芙为例,产品层主打酥、脆、香、浓四重叠加口感,注重内馅的同时,将产品表皮打造得更酥脆。营销层,叮泡芙采用多点多屏触发、集中引爆,打造网红新品牌。在明星网红的选择上,已经正式邀请汪小菲、邓超等,会获得明星本人微博、微信、公众场所宣传;与网红主播、美食节目主持人达成合作,引导口碑种草。在平台方面,与抖音、快手、今日头条、百度,以及微信、微博、大众点评达成了战略合作,汇聚短视频、图文、点评等形式形成合力。

 

  打造多元品类

 

  流行也存在着问题,那就是一旦某款甜品在网络上走红成为爆款,过不了多久就会形成抄袭、泛滥的局面。因此,想要做好一个甜品品牌,除了具有独树一帜的产品定位和创意来源之外,更多的是在激烈的市场竞争中,重视甜品品类的后续研发和迭代升级。

 

  甜品、茶饮、咖啡的多品类结合已经是所有甜品行业的共识,业内各个品牌也都在身体力行,从奈雪、喜茶等近来不断尝试跨界、拓展新品类的举动中可见一斑,打造品类的多元化,已然成为甜品行业持续增长的又一引擎。

 

  叮泡芙本就定位为网罗全球好物的甜品集合店,在品类多元化的打造上自然早有规划,目前,叮泡芙的产品结构为甜品50%、披萨40%、新式茶饮10%(用于搭配产品),各类产品均有爆款在售,如日本泡芙、巴西咖啡、法国苹果派等,并且随时保持着十几款测试新品,持续更新和迭代,以迎合消费者多变求新的消费主张。

 

  赋能仪式感

 

  从某种程度上来说,多品类的打造,产品的细化等,还只是在产品的物质层面上下功夫,也就是满足食欲这一块,实际上,甜品刷屏社交圈的背后,也在宣示着另一种趋势,那就是如今的产品已经不再只是承担着物质属性了,而是被赋予了越来越多的精神属性和个性化价值。

 

  这就是我们经常说到的仪式感。由于产品本身被仪式定义,仪式背后的共同价值取向带来的虽然是产品流行,但说到底还是文化流行和群体对共同生活方式的确认。打动人心的不再是产品本身,而是产品所传达的温度,所蕴藏的情感交流。

 

  仪式感对应的是情感美学、生活方式、价值观。黄超对此深感认同:“目前的生活状态里,大家都疲于奔命,没法静下来,背负了房贷、车贷。看起来有钱,但没有办法花。而当代年轻人又有追求精致主义的消费习惯,思想新潮,重视当下的感受,即使丧也要享受生活的乐趣,更多的是追求精神层面的满足。”

 

  比如说,蛋糕作为已经被大众所熟知的甜品,它代表着各种美好的祝福、甜蜜,可以对接各种能让人产生幸福感的场景,比如生日、结婚、纪念日、庆典,等等;再比如,马卡龙或许并不意味着很好的口感,但它能形成场景联想,能完成场景定义,它代表了闺蜜之间身份的确认和共同休闲时光的表达;泡芙,同样有着浪漫的爱情故事背书,那一层层叠起的泡芙塔,也被视作对幸福的满满憧憬。

 

  说起社交仪式感,中点似乎更有文化底蕴,那为什么频频引爆朋友圈的是西点呢?很关键的一点就是中点的仪式感过于厚重,并且根深蒂固,这是传统文化的优势,但也正因如此,中点给人的感觉就是缺乏活力、轻快、闲适的元素,所以,我们也看到,中点在坚持文化仪式的同时,也不断在产品本身的颜值、造型、配料等有形层面上做文章,这是将仪式感做轻,将中点融入社交圈的重要环节。

 

  立足场景化

 

  问题是,如何打造仪式感?

 

  答案是我们需要去定义一个非常具象化的应用场景,要洞察这个应用场景的痛点和情感连接价值。甜品行业有哪些常见的应用场景?

 

  第三空间

 

  星巴克前董事长舒尔茨曾对星巴克下过一个定义:“这不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这种社会黏结剂量,为人们提供聚会场所的第三空间。”

 

  所谓第三空间,可以说,既不是家庭又不是工作的第三空间,如城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等,是繁忙的都市生活中的一个绿洲,让奔波于家庭和办公室之间的都市人有个歇脚喘息的地方,人们可以在那儿聚会,把对家庭和工作的忧虑暂时搁在一边,放松下来聊聊天。馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发、利于消费者与伙伴交流的动线设计,构成“第三空间”早期的样子。各种细节的设置都是围绕提升社交属性,鼓励消费者与伙伴等方面,从而与周边人、物、环境产生更多连接。

 

  场景化的空间有助于在消费者的心中塑造更深刻的品牌形象,如喜茶、奈雪的店铺设计,多为几百平的大店,装修风格时尚明亮、温暖清新,叮泡芙为此也开辟了100150平米的商场直营大店,为的就是给消费者带来悠闲舒适的空间感受。

 

  下午茶

 

  自甜品风靡中国以来,北京、上海等城市带头引发了一波“茶餐厅”热,下午茶被赋予小资生活的身份特征,其精髓可分为三个部分:正确的冲泡方式、优雅的茶具摆设、丰盛的点心。每个部分都有着仪式化的讲究,也给了品牌更多可拓展的场景空间,无论是与客户洽谈、与朋友闲聊,还是与自己独处,都是不错的体验。

 

  甜品、茶饮、茶具,下午茶正是通过这些仪式化的产品营造出的社交场景,交流由此展开。

 

  伴手礼

 

  将甜品作为礼品送给亲朋好友,与大家分享美好,赋予甜品更多伴手礼的属性,是黄超自身亲历所感,也是其在创立叮泡芙的时候就定下的策略,这是一种概念上的延伸,也是渠道上的拓展。只是,这同样需要市场的教育,毕竟要实现类似“中秋节不送月饼,送西点”的颠覆,不是一朝一夕的事情,中点在伴手礼市场的地位,一时还是难以撼动的,目前中国很多西饼店里,中秋月饼、肉松包、老婆饼、绿豆饼、蛋黄酥等,占总体营业额的35%40%,利润甚至占到60%以上。当然,从现实中,消费者出国旅游带甜品作为伴手礼的火爆情况来看,伴手礼未来或成为国际甜品的重要细分市场。

 

  电商与外卖

 

  碎片化和快节奏,也是当下年轻群体的消费特点,与之对应的场景就是电商和外卖,消费者可以在办公室、在家里为自己、为亲友点份甜品,足不出户,送货到门。未来叮泡芙60%都会是电商渠道,前期和天猫、京东等平台合作,后期也会考虑做品牌自己的App

 

  无论何种场景的打造,都是基于以人为本的细节考量,是围绕消费者的体验优化。甜品行业场景化的打造,在于为产品赋予更多的精神属性和情感价值,在于应用场景的具象表达,在于提出一个个针对性的解决方案。未来,叮泡芙还会打通更多的社交场景,引入阅读、观影甚至迪厅、KTV、火锅等具有社交属性的运营模式,吸引更多懂得休闲、娱乐、造作的年轻人。

 

  打通产业链

 

  一款甜品的出炉需要上、中、下游供应链的整体配合,目前甜品烘培行业缺的不是水平和技术,而是从原材料生产到设备制造的完整性。单就上游原材料的供应,就大有可为。甜点的外形和内涵会更加的个性化、差异化,但在用料方面却有规模化、工业化的优势,比如牛奶、奶油、糖、面粉、馅料等,这里蕴藏着巨大的商业机会,未来,黄超的叮泡芙便会更多的向上游延伸。

 

  甜品市场本身就是一块蛋糕,每个品牌都有着自己的吃法。叮泡芙的吃法如何还有待市场检验,只是从其提出来的网红爆款、甜品集合店、伴手礼、仪式感、场景化、产业链等一系列考量和做法来看,必将会给甜品市场注入更多的活力和启发。

 

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)201909期。(作者: 本社全媒体记者王深圳)

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