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社群商业模式

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郭小编 发表于 2018-3-30 23:32:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
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如果企业要转型、要升级,到底该怎么运用社群商业模式?

前面三个案例中,从社群商业模式来讲,黑马会做的是社群教育,茶企做的是社群营销,小菊咖啡做的是社群众筹,这些都可以认为是某一种社群商业模式。你的企业怎样跟社群相结合,你的企业加上社群会延伸出什么样的商业模式,这是大家需要思考的问题。这里有多种可能,像社群营销、社群众筹、社群招商、社群金融、社群电商、社群教育、社群旅游甚至社群投资,实际上都是基于社群的一种商业模式,这里商业模式的变化会有很多种,但最关键的是你的企业到底该采用什么样的商业模式呢?我想再和大家分享两个案例。

小米的逻辑

第一个案例是小米。小米的第一款产品是什么?不是手机,不是硬件,而是操作系统。小米通过这个操作系统聚集了一些手机发烧友,然后才从软件进入到硬件,开始生产小米手机,不断地升级换代。

手机之后,小米又在做什么产品?手环、耳机、路由器、机顶盒、扫地机器人……小米围绕手机,然后做了一系列的智能硬件产品。

小米现在在卖什么?拉杆箱、智能鞋、床垫、电饭锅、珐琅锅……小米在卖各种各样的家居产品、床上用品。你能相信吗?这些就是小米现在在卖的产品。

小米有一个生态部门叫做“米家”,小米通过投资、合作的方式联合了几十家企业,共同为小米的几千万“米粉”提供各种各样的产品。说到这里大家可能会觉得奇怪,小米这么一个做手机的企业去卖这些乱七八糟的东西好像不务正业。从传统的营销、传统的定位角度来看,这确实有点不对,但是没关系,雷军不在乎。雷军在乎的是我这几千万“米粉”到底需要什么,他们需要什么,我就想尽办法为他们提供什么,这就是小米的逻辑。

我们把这个逻辑梳理一下,可以分成三段、六个字:第一段叫“产品”,无论是它的操作系统还是手机、智能硬件、家居产品,这些都是一个个的产品;通过产品到第二段“社群”,每个产品都为小米聚集了大量的粉丝,形成了非常庞大的粉丝群体“米粉”,这就是我们说的社群;社群里这么多粉丝会有各种各样的需求,把需求提炼出来找出最主要的需求,然后通过投资、并购、合作的方式与其他企业共同来满足他们的需求,这就形成了第三段即“平台”化发展,也就是生态链部门米家。这个模式,就是从产品到社区,再到平台。

《社群众筹》的诞生过程

2015年年底,机械工业出版社的编辑找到我,说能不能写一本关于社群众筹的书,我觉得可以。我找了另外三个人,一个是中央财经大学的教授,一个是律师事务所的主任,还有一个是华夏基金的副总裁,每个人都有自己擅长的东西,我们分工合作每个人写其中的两章或三章。

一个月的时间这本书的初稿出来了,然后我们做了一件事,就是把这本书做了一个众筹:这本书预计2016年5月出版,现在你花比定价低的一个价格就可以得到这本书,还可以加入我们的读者群,钱到一定额度后还可以参加线下的训练营,然后还可以参加我们的年会,包括其他的论坛活动。通过朋友圈、微信群的扩散,这本书众筹了3000多本,而且书上留有二维码,通过这本书我们就把这些读者里的一部分聚合到了微信群里。

之后我们用各种方式和这些读者沟通交流,包括线上分享、线下读书会、线下活动,很多读者和我们团队之间建立了很好的关系和链接。读者反馈说这本书写得很好特别实操,但有些细节还不是那么清楚,能不能通过视频让我们能够真正实操下来?所以基于这本书我们又做了一个线上的微课,但有些人参加了线上微课后还不够,希望当面交流,于是我们又做了线下训练营。

很多读者参加了线上微课和线下训练营后,开始操作各种众筹项目,在做项目的过程里陆续出现很多问题,又来找我们求助。所以,我们决定做一个项目互助平台,大家都可以把项目放到这个平台上来,让我们的读者、书友、项目方通过资源对接的方式,能够把各自的项目做得更好。

我们把这个过程梳理一下:首先从“产品”入手,我们第一款产品是《社群众筹》这本书,第二款产品是线上微课,第三款产品是线下训练营,每个产品都吸引了一些读者、书友、学员及企业家到我们的社群里面。这样就进入到社群商业模式的第二段“社群”,在社群里他们会反馈新的需求、新的痛点,我们就提供新的产品去满足他们的需求,解决他们的痛点,这样形成一个良性的循环。最后,我们又做成了一个“平台”,帮助每个人把项目做得更好,这样就实现了社群商业模式里的第三段平台化的发展。

最后总结一下,社群商业模式就是“三段论,六个字”,第一段叫做产品,第二段叫做社群,第三段叫做平台,从产品发展到社群再发展到平台,这就是我们社群商业模式里最精华的部分,也是我们认为现在传统企业转型升级最有效的途径和手段。也就是说,我们的企业必须从产品思维中摆脱出来,让自己进入用户思维,必须从做增量用户转为做存量用户,必须从做大转为做深、做强。

存量整合加用户经营,是企业转型升级最快速最有效的模式。而IP加社群加电商,是最有效率的流量变现模式,也是变现路径的最短交易入口。

现在很多人都想做电商,你能做过淘宝、京东、唯品会吗?不可能的。所以千万不要认为搭建一个电商平台就可以卖货了。你要做电商,必须有社群的基础,也就是你必须把一群人抓到手里。而想把一群人抓到手里,前提是你必须是一个强IP,有人格魅力,你可以振臂一呼应者云集,他们信任你、喜欢你。

重复一遍,IP加社群加电商是最有效率的流量变现模式,想做电商没有错,这个变现很快,但前提是必须先有社群,而想做社群前提是必须先打造个人IP或者产品IP,或者你的品牌IP。

今天,我们已经进入了从以产品为中心转变为以用户为中心的时代,用户成了我们最重要的资产和变现的基础。希望大家能够真正地从产品思维进化为用户思维,能够从经营产品中摆脱出来转化为经营用户,还原用户运营的商业价值,通过用户运营实现用户变现。如果现在你还没有认识到用户的重要性,还没有认识到社群的重要性,还没有计划去启动社群的打造和运营,那么你已经落后了。当你判断你的竞争对手到底是强是弱的时候,也可以用这个标准,如果他没有社群的思维,如果他没有启动社群,如果他根本不知道用户的价值,那么你也不必把他当做竞争对手。

【互动问答】   

问:请问先有用户群还是先有IP?  

答:这个问题背后隐藏的是一个更大的问题,也就是说我们到底该如何打造一个社群?社群的进化路径到底是怎样的?关于这一点实际上有很多争议,很多所谓大咖有不同的看法。

我的答案是这样的:社群的打造要遵循一定的路径,这个路径的第一步是强IP,必须先有IP;第二步是种子用户,有了强IP后你可以吸引到几十个、几百个甚至上千个人追随你、喜欢你,这些人就是你的种子用户; 第三步是分层裂变,通过分销或者其他各种奖励机制,种子用户可以帮助进行口碑传播,从几百变成几千、几万;  第四步是实现商业转换。

关于强IP,并非只有名人才能成为强IP,这是个人IP,另外还有产品IP、品牌IP,比如宝洁是一个非常强的品牌IP,海飞丝是一个产品IP。所以强IP也许是一个人,也许是一个产品,也许是一个企业的品牌。如果企业家非常有特色,可以自己做一个强个人IP;如果你的产品很好,可以以产品为核心来打造强IP;或者你的品牌在当地有很大的号召力和影响力,可以以品牌来做一个强IP作为入口打造社群。

问:任何产品都可以打造社群吗?我是做农业的,产品面对的是广大农民朋友。

答:关于社群的打造,我总结出一套模式叫做“社群九剑”。打造社群的时候你要考虑九个方面的因素,主要包括社群的用户是哪些人,这个社群里面能解决他们的什么痛点,用什么样的模式来解决痛点,你具备什么样的资源,你的社群品牌怎么打造,社群的运营团队有哪些,这个社群是全国性的还是地区性的,这些就叫用户剑、痛点剑、模式剑、资源剑、品牌剑、团队剑、区域剑等等。一个企业能不能打造社群,首先要从这九个方面考虑。然后,你要考虑能不能把这群人聚在一起,形成“一群人,一条心,共同做一件事”。

针对这个问题更明确的回答是,所有的企业都可以打造社群,但是不同的社群,打造的难易程度是完全不一样的。举个例子,如果你做的是农产品比如大米,如果是普通的大米这是很难的,因为它没有什么话题性,没有什么可以让大家兴奋的点,所以很难把一群人聚集起来形成一条心去共同做一件事。如果你做的是白酒这样的产品就非常适合打造社群,因为白酒在中国有非常强的文化属性,有悠长的文化历史背景,有很多故事可讲,有很多场景可用,可以让参与到社群里的人津津乐道,所以它很适合打造社群。

所以,针对不同的企业,针对不同的产品,打造社群的难易程度是不一样的。

问:想运用社群商业模式,前期至少需要多少数量级的忠实粉丝?

答:一个社群的发展壮大遵循“波纹理论”。我们把一块石子扔到池塘里,会以石子落水的地方为中心形成一圈圈的波纹,逐渐放大向外扩散。社群的发展壮大也是这样。围绕这个“石子”,第一圈的用户应该是多少,并没有一个标准的答案,针对不同的企业、不同类型的社群,这个数量都是不一样的。不过不管是什么样的社群,种子用户都不需要很多,你有50个也可以,有100个也可以,有300个也可以。

小米最开始的铁杆粉丝有多少?在小米的一次年会上专门做了一个PPT,上面放着100个人的头像,这100个人就是小米的最初的种子用户。也就是说,像小米现在号称7000万“米粉”,像小米这样估值几百亿元的企业,最初也仅仅是从100个种子用户开始的。所以,对于我们一般的企业来讲,最开始你的种子用户,可以陪你一起成长一起走的人,100个足够了。

(袁海涛:北京壹起创科技有限公司董事长,中国互联网协会“互联网+产业融合”社群专家组组长,中国社群领袖俱乐部专家组组长,中国商业经济学会众筹促进会副会长,中国众筹商学院首席众筹架构师,团中央“青年之声”百名创业导师团成员,北大、清华总裁班特邀讲师。)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年04期

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