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九招玩转茶叶后礼品时代

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柳儿 发表于 2016-3-11 16:36:04 | 显示全部楼层 |阅读模式

 “从来佳茗似佳人。”在注重节日送礼文化的中国,茶叶成为交流感情、表达心意的重要媒介。

  茶叶和白酒、香烟一起当仁不让地成为节日礼品消费市场的首选产品。

  华丽的包装、稀有的产量、独特的工艺无不彰显着高端茶叶的身价,在三公消费的刺激下,在资深玩家的炒作下,高端茶叶直奔奢饰品而去。天价普洱被热捧,顶级西湖龙井定制价18万元一斤,以前无人问津的千两茶也拍到了10万元。对于许多茶叶企业和经销商来说,那是一段难忘的好日子。

  然而,好花不常开,好景不常在。以“买的人不喝,喝的人不买”为标志的礼品时代逐步走向没落。2012年起,中共中央陆续出台“八项规定”“六项禁令”,包括严禁违反规定收送礼品、严禁用公款走访宴请等,曾经风光无限的高端茶叶市场遭遇了“寒流”,辉煌多年的团购礼品市场不断萎缩。

  茶叶的后礼品时代究竟怎样才能玩转呢?

  一、面向大众

  “开门七件事,柴米油盐酱醋茶”。茶在生活中的重要性显而可见。

  可口可乐谁都买得起,还有垃圾食品的恶名,但可口可乐的销售额和利润,对任何一个茶企来说,都是高山仰止。笔者认为,茶叶产业要想实现大发展大跨越,一定要走大众消费之路,让老百姓爱喝茶,多喝茶。毫无疑问,价格必须亲民。

  “七万个茶企不如一个立顿”。立顿走的也是大众消费的路线,针对的是95%单纯对茶有需求、追求快速消费的年轻白领和商务人群,而不像许多中国茶企一样主打5%的高端、礼品客户。

  当前,越来越多的都市白领、城市小资和年轻女性,流行喝花草茶、减肥茶和美容茶。由于女性喜欢冲动消费,喜欢比较,容易受周围人群影响,研发女性专属茶叶新产品,市场前景不错。

  二、时尚简单

  对年轻人来说,茶要怎么喝才够爽?摆上一套精致茶具,走完18道工序再喝,显然太慢;拿一个茶叶包扔在装满热水的杯子里,痛快。

  茶叶企业一定放下身段,不要总觉得茶叶就是高雅或者孤傲的代表,茶叶也可以很简单很时尚。因此,茶企不一定非要迎合着高贵的茶文化去销售产品,也可以借助娱乐创造出茶叶消费的一种新模式。

  茶企一方面要创新茶叶产品,另一方面还要懂得“讲故事”。比如说,茶企可以结合年轻人关注的电影、音乐、话剧、游戏等话题,打造创意茶叶产品。

  针对年轻人的茶叶产品,要从他们的特点出发,推出一系列营销方案,比如说邀请时尚界明星,“90后”“小鲜肉”做代言,绝对具有卖点。针对年轻人的茶叶产品还需要让茶叶产品、店铺装潢凸显时尚感、后现代感,这样显然会吸引更多的年轻客户。由于年轻人是茶叶市场的增量,谁能最大限度吸引更多“80后”、“90后”成为新客群,谁必将成为茶叶市场的佼佼者。

  三、跨界营销

  跨界营销在多个行业广泛采用,不断刷新消费者对产品形象的认知。

  跨界营销的方式有很多种,其中,最为常用的为品牌跨界。所谓品牌跨界,其实是指不同领域的两个知名品牌共同进行的品牌宣传和推广行为。比如说可以推动知名男装企业向茶叶企业定制专属茶庆祝公司年会。

  品牌跨界开展好的话,可以增强产品对消费者的吸引力,通过对方忠诚消费群体还可以提高己方销售机会,最重要的是强化了双方品牌忠诚度和好感。因此,高端茶企可以与俱乐部、车友会、品酒会、读书会、书店、咖啡馆、星级酒店等合作开展跨界营销,在资源共享、优势互补中实现品牌增值和市场拓展。

  品牌跨界这种惠及双方的新型营销模式值得思考与探索。不过,跨界营销要遵循一个重要原则就是“门当户对”。也就是说,要有“共有消费群”或共同的消费主张。只有这样才能增强用户体验,提升品牌价值。

  四、私人订制

  私人订制,方显品味。针对高端客户,茶叶企业,可以推出专属茶。具体有几种操作手法。

  手法一:山头茶

  高山云雾出好茶。不同的气候、土壤、水源等自然环境赋予了茶叶不一样的品质和口感。

  山头茶主要从普洱茶开始盛行,最著名的要数西双版纳的班章和临沧的冰岛这两个山头。山头古树茶产量极低,极高的稀缺性,使其价值越来越被玩家所认知。

  手法二:古树茶

  茶圣陆羽在《茶经》中写道:“野者上,园者次。”

  古树茶的资深玩家往往直接包树购买,为此他们经常亲自去实地考察古茶树种植情况,满意后就和茶农直接预定。以普洱茶为例,目前已经有一些普洱茶种植者开始为古树茶建立身份认证系统。每一株古树的树龄、产地、海拔、产量等信息,都登记在册,形成可追溯认证证书。

  手法三:单堆茶

  区别于保证质量统一的拼配茶,私人玩家更喜欢单堆茶。所谓单堆茶,就是单独一粒茶球炒出来的茶叶。单堆茶一般出现在一些专业比赛或者私人茶叶店中。单堆茶的出产条件要求非常高,由制茶大师精心制作,市场上独一无二,能给人尊贵的享受。

  五、培养粉丝

  粉丝的培养有助于展现自身品牌价值,有助于大力提升产品信息的传播能力。这也是现代最好的塑造品牌的方式。

  粉丝经济最有名的实践者,当属乔布斯。乔布斯以打造可通话的艺术品为己任聚集了数量众多的“果粉”,产生了大众对苹果手机的疯狂追求。在国内,小米CEO雷军,锤子手机CEO罗永浩以及众多微信公众号,都以经营粉丝群体为其生命线。

  粉丝之所以集结成群,强烈的身份认同感,是第一推动力,也是最牢固的粘合剂。北京方圆品牌营销机构认为,茶企可以尝试单点切入,通过做一两款爆品让用户觉得霸气或者爽,经营自己的粉丝群体。

  正如联想CEO杨元庆所言,粉丝经济不是简单的卖产品,而是经营客户。 想要在粉丝经济时代打好营销战,必须持续赢得用户。只有这样才能长久不衰。

  六、线上线下

  在网络经济时代,不懂得使用电子商务无疑是死路一条。因此,茶叶企业必须尝试建立线上线下融合销售的新模式。

  自己建立网上商城,或者在天猫、京东等开设网上专卖店,吸引目标客户购买商品,这是在线上解决客户购买方便的问题;在合适地段,建立专卖店、商场专柜或者其他终端销售网点,这是在线下解决客户购买方便的问题。

  线上线下同发力,给消费者以最大的便利,也是给茶企最大的营销机会。


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柳儿  楼主| 发表于 2016-3-11 16:36:37 | 显示全部楼层
        七、增强体验
  所谓体验经济,主流观点认为,是指从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变消费行为,并为商品找到新的生存价值与空间。
  品质、口碑极佳的苹果手机就以体验店模式,吸引了众多消费者转化为苹果的铁杆粉丝。
  重点打造“体验经济”模式,推动茶叶消费的文化体验至关重要。在北京的老舍茶馆,可以边喝茶,边欣赏曲艺节目。茶本身也不贵,普通百姓消费得起。高端茶馆,装修高档,再配上红木家具,抚以古琴,商务洽谈绝对有面子。对于消费能力更强的中年人群来说,产品的品质、内涵和附加值更重要,因为他们不是简单地消费茶叶这个产品而是在享受消费茶叶的体验。
  八、注重品牌
  品牌是形象,是竞争力,是卖点,是亮点,更是品质保证,对产品具有主导和拉动作用。茶企要在事业上有所发展,必须要有自己的品牌,并且注重品牌。只有这样,才能长远发展。
  中国茶叶的一大现状是有品类无品牌。大名鼎鼎的黄山毛峰,属于绿茶的一个品类资源,却只是属于黄山产区区域共享品牌。令人遗憾的是,黄山地区还没有一个能够代表黄山毛峰品类的品牌,这十分不利于茶叶企业的成长。
  以销售额来算,立顿、天福无疑是中外茶叶品牌的代表。原因在于,品牌的背后是品质和信誉。否则,都是黄山毛峰,只是生产厂家不同,消费者为什么会选择你呢?
  九、功能延伸
  茶,首先要方便饮用。在茶叶饮料开发方面,茶叶晶和茶叶露纷纷上市。此外,以茶叶浓缩液加工的各类饮料比如茶汽水、茶香槟和茶啤酒也赢得一部分消费者追捧。当然,最受消费者追捧的还是冰红茶、绿茶、乌龙茶、茉莉清茶等主流流行产品。
  茶,不仅是喝的。在茶食品市场上,出现了茶果冻、茶果脯、茶糖果、茶心巧克力以及茶心面包、茶挂面和茶汤包等。在茶叶保健品市场上,出现了添加中药成分的山楂茶、猕猴桃茶、减肥茶和护肝茶。此外,还有茶浴、茶足疗、茶料按摩,茶面膜、茶叶枕头和茶叶去味器等延伸产品在市场上出现。
  只有将茶叶充分利用,茶叶所产生的价值才能最大化。
  作者:李明利
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